活動(dòng)策劃中需要考慮的因素
一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點(diǎn)又恰恰是媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)所在。報(bào)紙媒體的新聞策劃是指圍繞某一活動(dòng)的主題而展開的專題與綜合新聞報(bào)道以及準(zhǔn)新聞性（軟文）信息報(bào)道；版面策劃則是指特別為活動(dòng)的宣傳而設(shè)計(jì)的版面組合與版式，包括普通版、專版和�？ê�(hào)外）三種。
1.采納的標(biāo)準(zhǔn)——對(duì)創(chuàng)意點(diǎn)子的甄選。一次具有轟動(dòng)效應(yīng)的大規(guī)�；顒�(dòng)，往往是先從一個(gè)不起眼的創(chuàng)意點(diǎn)逐步發(fā)散、放大累積而成的。在報(bào)社，這些創(chuàng)意點(diǎn)主要來自廣告部的客戶主任AE（媒介顧問），有時(shí)也來自編輯部的記者。他們?cè)谂c客戶或其他消費(fèi)者的接觸中，了解到最新的市場(chǎng)需求信號(hào)，然后及時(shí)反饋到報(bào)社，報(bào)社再將這些信號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)給企劃部，企劃部對(duì)其進(jìn)行梳理，從中進(jìn)行初步篩選，再將被選方案呈遞部門領(lǐng)導(dǎo)審核，方案通過后再返回企劃部進(jìn)行細(xì)化，最后形成完備的可執(zhí)行策劃文本。甄選點(diǎn)子的標(biāo)準(zhǔn)包括了活動(dòng)的可操作性分析、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益分析，三者必須兼顧，才能確保活動(dòng)的實(shí)際意義與成功系數(shù)。某些創(chuàng)意點(diǎn)子可能非常富有新意，也能帶來不菲的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，但操作的難度太大，需要?jiǎng)佑锰嗟娜肆�，可能影響�?bào)紙的編務(wù)和正常發(fā)行工作，也只好忍痛割愛了。如《南方都市報(bào)》曾經(jīng)想申辦第九屆中國廣告節(jié)，但考慮到規(guī)模太大，籌備期也很長(zhǎng)，報(bào)社本來人手就緊張，不可能為此而舍棄“正業(yè)”；加上是第一次由非官方主辦，在市場(chǎng)化運(yùn)作方面面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，綜合考慮后果斷放棄了。
2.執(zhí)行的排期——人員變更、天氣變化等因素的影響�；顒�(dòng)策劃應(yīng)該是具有一定柔性空間的執(zhí)行方案，也就是說在執(zhí)行上具有一定的彈性，而不是過于拘泥于文本上的條條框框。因?yàn)�，每一次活�?dòng)在客觀上都可能遇到人員的變更、天氣的變化以及其他一些人為的、不可抗力等突發(fā)因素的影響，所以在策劃之初就必須考慮周全，為活動(dòng)執(zhí)行預(yù)留一定的選擇空間。例如2002廣東通信節(jié)，原來擬定的是由《南方都市報(bào)》聯(lián)合中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家運(yùn)營商主辦，但是后來聯(lián)通突然決定退出了，這時(shí)的聯(lián)合廣告已經(jīng)出街，怎么辦？幸好企劃部早已預(yù)計(jì)到可能出現(xiàn)的變故，預(yù)備了另一套副案，將聯(lián)通部分延期至11月份，論壇主題和相關(guān)內(nèi)容也做了特別的差異化策劃，這樣活動(dòng)雖然分兩部分進(jìn)行了，但還是有很強(qiáng)的延續(xù)性，效果甚至超過了主辦方和參展商的預(yù)期。
3.廣告（軟文）的發(fā)布——分階段的進(jìn)攻。在確定了活動(dòng)的排期后，就應(yīng)該馬上考慮針對(duì)活動(dòng)的廣告創(chuàng)意和投放了。在這里，除了創(chuàng)意毋庸置疑很重要以外，廣告的投放也是值得重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。一次活動(dòng)的廣告投放包括預(yù)熱、加溫、沸騰和保溫四個(gè)階段，其中預(yù)熱期可以新聞和軟文進(jìn)行先期的炒作，做好鋪墊，間或打出硬廣告；加溫期開始增加硬廣告的投放密度，軟文積極配合；沸騰期活動(dòng)則要集中投放高頻次的硬廣告；在保溫期，以后續(xù)的新聞（軟文）報(bào)道為本次活動(dòng)做一個(gè)總體回顧與點(diǎn)評(píng)。
其實(shí)，新聞策劃和版面策劃本來就屬于活動(dòng)策劃的一部分，它們是對(duì)活動(dòng)的一種系統(tǒng)宣傳，是對(duì)活動(dòng)各個(gè)項(xiàng)目環(huán)節(jié)信息的跟蹤傳播。只是由于策劃者尚未有意識(shí)地提出，因此這兩部分在活動(dòng)策劃中的分量還沒有得到清晰認(rèn)識(shí)。新聞策劃不僅具有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需具有超前性。即在活動(dòng)方案初定，但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應(yīng)該開始實(shí)施了，而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，為活動(dòng)聚積的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)活動(dòng)組織者的要求隨時(shí)變更方案，能放大某個(gè)亮點(diǎn)，也可對(duì)負(fù)面影響進(jìn)行淡化處理。在活動(dòng)結(jié)束后，新聞策劃承擔(dān)著為本次活動(dòng)劃上圓滿句號(hào)的任務(wù)，使人們?cè)诳偨Y(jié)性的新聞報(bào)道中繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。例如2002中國南方汽車展，從8月份開始籌劃到10 月1日開幕、5日落幕，新聞部的編輯為此做了大量的前期報(bào)道鋪墊，往往是配合汽車展的硬廣告而“大處著眼小處著手”——先對(duì)汽車行業(yè)現(xiàn)狀和未來做梳理，再談本次車展的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)影響。這種處理手法比就事論事的硬性報(bào)道顯然要柔和得多，讀者接受也容易得多。在車展期間，報(bào)紙多次特辟A疊頭版對(duì)開幕、抽獎(jiǎng)和閉幕等環(huán)節(jié)進(jìn)行了專題報(bào)道，從而使當(dāng)日的報(bào)紙發(fā)行量和門票銷售量雙雙飆升。在活動(dòng)結(jié)束后的一周里，新聞部還請(qǐng)政府部門領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)權(quán)威人士等對(duì)活動(dòng)的得失給予評(píng)述，從而為活動(dòng)的成功劃上了句號(hào)，也為后續(xù)再辦埋下了伏筆。
版面策劃是新聞策劃的影子。版面是新聞和廣告的載體，充裕的版面空間、科學(xué)的版面設(shè)計(jì)往往使得不起眼的新聞和廣告更出色、更具轟動(dòng)性。版面策劃涉及到跨媒體之間的組合，包括同一母報(bào)系統(tǒng)中的各個(gè)子報(bào)、子刊的版面配合，以及不同地區(qū)不同集團(tuán)旗下報(bào)紙之間的版面配合。這種合作其實(shí)是互利雙贏的業(yè)務(wù)合作，不需要現(xiàn)金的支付，一般是以版面互換方式完成，各自在對(duì)方報(bào)紙擁有一定版面資源預(yù)存，一旦本報(bào)有什么活動(dòng)策劃，即可啟動(dòng)利用，不但可以節(jié)約談判時(shí)間提高效率，而且可以充分利用對(duì)方報(bào)紙覆蓋目標(biāo)讀者群的差異化，擴(kuò)大傳播的影響。例如，在中國南方汽車展中，《南方都市報(bào)》不但充分利用了南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下的南方日?qǐng)?bào)（面向全省機(jī)關(guān)單位）、南方周末（面向全國6百萬高學(xué)歷者）、南方體育（面向全省體育界人士及愛好者）、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（面向全國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專業(yè)人士）、21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道（面向全國各個(gè)領(lǐng)域人士）、21世紀(jì)明星周刊以及城市畫報(bào)（面向當(dāng)代城市年輕讀者）等7個(gè)子報(bào)刊，此外還積極利用了其在參考消息、三聯(lián)生活周刊、新浪網(wǎng)、公交車體和車內(nèi)LCD廣告等媒體的版面資源。可以肯定地說，中國南方汽車展的空前成功，與其以出色的版面策劃為主體的整合傳播模式是緊密相關(guān)的。