傳統(tǒng)廣告的活動(dòng)策劃

傳統(tǒng)廣告可以直接進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，但是其作用越來越微弱，不僅需要大量的媒體投放費(fèi)用，其制作和創(chuàng)意費(fèi)用也相當(dāng)可觀，當(dāng)然，對(duì)于硬性廣告的宣傳，任何一個(gè)做品牌的企業(yè)都不能缺少，但是在做好硬性廣告的同時(shí)，輔助一些活動(dòng)策劃，不僅可以迅速擴(kuò)大知名度，產(chǎn)生良好的企業(yè)品牌美譽(yù)度，而且對(duì)于促進(jìn)銷售，解決“信任危機(jī)”等等一系列市場(chǎng)活動(dòng)，可起到四兩撥千斤的效果。

　　90年代末，由朵而膠囊主持的大型策劃活動(dòng)，朵爾設(shè)問——女人 什么時(shí)候最美，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群爭(zhēng)相參與，該活動(dòng)策劃抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的表現(xiàn)欲，以疑問的形式引發(fā)口碑效應(yīng)，以提問的形式征集各類文章、話題、圖片等，并與電視臺(tái)配合，開展尋美活動(dòng)，在兩年內(nèi)出足了風(fēng)頭，搶夠了眼球，也賺足了銀子。

　　保健品原來可以當(dāng)“夢(mèng)”賣，朵而膠囊開了一個(gè)良好的先河。

　　在同一時(shí)期，由農(nóng)夫山泉開展的千島湖尋源活動(dòng)也是非常成功的活動(dòng)策劃典例，農(nóng)夫山泉定位在天然水，不僅有獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，而且在廣告中將自然水和純凈水做對(duì)比，以在自然水中，大蒜發(fā)芽生長更快的例子和純凈水做對(duì)比，將“自然水比純凈水更好”的概念深入人心，在一系列廣告活動(dòng)中，將消費(fèi)者的疑問引到千島湖上來，消費(fèi)者就有個(gè)疑問——難道千島湖的水真有點(diǎn)甜？難道千島湖的水就是最好的自然水？

　　毫無疑問，只要農(nóng)夫山泉能證明千島湖的水是最好的自然水，就能解決消費(fèi)者一系列問題。在這個(gè)時(shí)期，農(nóng)夫山泉開展了“千島湖尋源活動(dòng)”，凡是喝農(nóng)夫山泉水的人都有機(jī)會(huì)參加這樣的活動(dòng)，將風(fēng)光旖旎，空氣清新的千島湖真真實(shí)實(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者疑慮全部消除，該活動(dòng)也將農(nóng)夫山泉自然水概念傳播的更加到位。

　　該活動(dòng)不僅讓農(nóng)夫山泉奠定了水市場(chǎng)三甲的位置，而且還順帶著為千島湖做了一次形象宣傳，據(jù)說現(xiàn)在的千島湖每年的游客數(shù)量因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的廣告效應(yīng)番了三番。一邊游千島湖一邊喝農(nóng)夫山泉，已經(jīng)成了城市“有閑一族”的時(shí)尚享受。

　　簡(jiǎn)單來說，活動(dòng)策劃就是通過事件，引發(fā)全民關(guān)注或者參與，解決企業(yè)在營銷活動(dòng)中遇到的問題，并最終產(chǎn)生銷售或知名度、美譽(yù)度的提升。

　　筆者在做策劃的8年中，有幸為部分企業(yè)進(jìn)行過活動(dòng)策劃，特摘錄兩例和看官共享。

　　創(chuàng)維彩電，關(guān)注孩子的中高考。

　　2001年5月中旬，筆者所在的廣告公司服務(wù)創(chuàng)維彩電，當(dāng)時(shí)創(chuàng)維彩電的主打概念是“健康彩電”，需要迅速在區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，以什么樣的活動(dòng)既能讓消費(fèi)者記得創(chuàng)維彩電是健康彩電，又能博得美譽(yù)度、獲得知名度，同時(shí)還不要落入俗套呢？

　　每年的7月是孩子們中、高考的日子，每年這個(gè)時(shí)候是中高考生和家長最關(guān)心的日子。這個(gè)時(shí)間段，參加中高考的孩子需要很好的休息和學(xué)習(xí)的環(huán)境，然而他們時(shí)常被電視噪音干擾了休息和學(xué)習(xí)。

　　筆者以創(chuàng)維彩電關(guān)注中高考生為切入口，從減少電視噪音，關(guān)注孩子中高考前的休息和學(xué)習(xí)切入創(chuàng)意，開始創(chuàng)造報(bào)紙廣告的標(biāo)題和核心文案。

　　創(chuàng)意1：電視的音量低一點(diǎn)、孩子考分會(huì)高一點(diǎn)。

　　創(chuàng)意2：您正在收看的精彩節(jié)目、會(huì)影響孩子的精彩人生。

　　創(chuàng)意3：電視的音量有多大、孩子心情就有多差。

　　核心文案：今年，安徽有74萬考生即將參加中高考。他們是您或鄰居家的孩子。他們正在進(jìn)行緊張的考前沖刺！為了不影響孩子們的休息和學(xué)習(xí)，請(qǐng)您在看電視的時(shí)候把音量調(diào)小點(diǎn)，即使是收看健康的創(chuàng)維彩電也不要例外！

　　另外輔助報(bào)紙媒體還有電視字幕，以流動(dòng)字幕的形式讓正在收看電視的家長們自覺地將電視音量開小一點(diǎn)。
 
　　在媒體預(yù)算和安排上，從5月17日到6月30日中高考前一天，總共投放了13.8萬。在廣告投放期間，很多家長打電話到創(chuàng)維總部表示感謝，很多媒體轉(zhuǎn)載了創(chuàng)維的“愛心提示”。這次成功的活動(dòng)策劃取得了良好的社會(huì)效應(yīng)，在隨后的幾個(gè)月內(nèi)，創(chuàng)維彩電在區(qū)域市場(chǎng)的各家電商場(chǎng)取得了不匪的銷售業(yè)績，連續(xù)6個(gè)月銷量第一。

　　陜西博愛醫(yī)院，尋找同一年代的患者。

　　陜西博愛醫(yī)院是專治不孕不育的國有大型醫(yī)院，在民營不孕不育醫(yī)院如雨后春筍冒出來的2004年，一個(gè)老牌的國有醫(yī)院無疑是一個(gè)最大的賣點(diǎn)。說她牌子老一點(diǎn)不夸張，她成立于1968年，已經(jīng)有37年歷史。是治療醫(yī)院中資格最老的醫(yī)院之一。

　　營銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)連續(xù)從事37年專業(yè)治療不孕不育工作的醫(yī)院，肯定有其特別的治療效果，老百姓在就醫(yī)時(shí)，對(duì)于老牌的醫(yī)院還是非常認(rèn)知的。筆者在策劃該醫(yī)院的形象時(shí)，著重體現(xiàn)了國有老牌醫(yī)院的形象，并且在廣告中巧妙的體現(xiàn)了“國有大醫(yī)院不花冤枉錢”的廣告訴求。為了配合宣傳，筆者為陜西博愛醫(yī)院策劃了一個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)主題就是“尋找60年代的患者”。

　　主題文案是這樣的：

　　陜西省博愛醫(yī)院，成立于1968年，37年辦院歷史。是治療不孕不育醫(yī)院中資格最老的醫(yī)院之一。她和廣大出生于60年代的同齡人一起成長，如果你出生在60年代，如果你至今沒有寶寶，請(qǐng)把您的煩惱告訴我們，我們?yōu)槟忝赓M(fèi)郵寄康復(fù)資料、免費(fèi)醫(yī)師檢測(cè)、免費(fèi)掛號(hào)求醫(yī)、免費(fèi)安排床位等，只要你生于60年代，你就有權(quán)利在陜西博愛醫(yī)院享受到最一流的服務(wù)，我們會(huì)竭力為你帶去孩子的笑聲。

　　不難想象，一個(gè)出生在60年代的人今年有多大，最小的35歲，最大的45歲，在這個(gè)年齡段如果沒有孩子，該遭受怎樣的社會(huì)壓力和家庭壓力呀！我們站在同齡人的角度去救助他們，引發(fā)這個(gè)年齡段的患者的求子欲望，不僅將醫(yī)院37年歷史告訴了患者，也同時(shí)體現(xiàn)了醫(yī)院的人性化和專業(yè)化。

　　該活動(dòng)策劃目前正在實(shí)施，從前期實(shí)施效果來看，醫(yī)院方面已經(jīng)對(duì)本次活動(dòng)策劃給予了充分的肯定，在這里也提醒看官，如果你身邊60年代的朋友至今膝下無子，你不妨叫他去陜西博愛醫(yī)院看看，這是一個(gè)技術(shù)過硬、老牌的、正規(guī)的國有大型醫(yī)院。

　　活動(dòng)策劃的技巧探討

　　活動(dòng)策劃的目的是制造消費(fèi)者眼球效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，好的活動(dòng)策劃是四兩撥千斤，不花費(fèi)或者少花費(fèi)，可以擴(kuò)大知名度美譽(yù)度并且促進(jìn)銷售，有的活動(dòng)策劃看似巧妙，實(shí)則花了銀子又遭罵，是典型的垃圾活動(dòng)策劃，筆者幾乎每天都看到很多企業(yè)在做這樣的事情，這個(gè)是要不得的。

　　那么，評(píng)判一個(gè)成功的活動(dòng)策劃的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？筆者總結(jié)了四點(diǎn)：

　　1、 是否能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注？

　　筆者認(rèn)為，活動(dòng)策劃要牢牢鎖住消費(fèi)者的“搜索半徑”才能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，不同的消費(fèi)者有著不一樣的“搜索半徑”，朵而膠囊的目標(biāo)消費(fèi)群是25——40歲家庭收入超過3000的女性，這些女性有品位，有自己的事業(yè)，她們的搜索半徑是“美麗、愛情、家庭等”，所以朵而設(shè)問——“女人是很么時(shí)候最美”才能引發(fā)巨大轟動(dòng)。

　　如果一個(gè)活動(dòng)策劃找錯(cuò)了消費(fèi)群，就仿佛是在開水鍋里掉魚——怎么也釣不到。

　　2、 是否和產(chǎn)品、服務(wù)密切相關(guān)？

　　活動(dòng)策劃一定要和產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)相結(jié)合，一個(gè)活動(dòng)策劃再怎么精妙，如果消費(fèi)者只記得了活動(dòng)的有趣，而忘記了產(chǎn)品或服務(wù)本身，說明這個(gè)活動(dòng)策劃是一大敗筆。前一段時(shí)間，一個(gè)保健產(chǎn)品（我都忘記品牌名字了）做了一個(gè)活動(dòng)策劃，是和當(dāng)?shù)氐拇壬茀f(xié)會(huì)共同向全社會(huì)發(fā)起捐助印尼災(zāi)民的活動(dòng)，該企業(yè)投入不菲卻沒有取得多大的效果，這是因?yàn)楸＝∑泛陀∧岬暮[災(zāi)難沒有必然的關(guān)系，況且這個(gè)時(shí)間段捐助的信息充斥各個(gè)媒體，誰有時(shí)間關(guān)注每天都出現(xiàn)的東西呢？

　　同樣是借助災(zāi)難性的社會(huì)問題進(jìn)行活動(dòng)策劃，84消毒液在“非典”期間舉行愛心捐贈(zèng)活動(dòng)取得了巨大的成功，這和消費(fèi)者在“非典”期間注重個(gè)人衛(wèi)生，注意殺毒消毒的習(xí)慣是分不開的，如果在這個(gè)時(shí)候做一個(gè)服裝品牌的活動(dòng)策劃就顯得牽強(qiáng)了。

　　3、 是否是本行業(yè)的原創(chuàng)性活動(dòng)策劃？

　　如果你的活動(dòng)策劃是模仿別人的，尤其是模仿同行的，那么筆者還是勸你不要浪費(fèi)銀子了，因?yàn)槊總�(gè)消費(fèi)者都是喜新厭舊的，消費(fèi)者只記得第一個(gè)提出該活動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)，試想，如果某個(gè)品牌的礦泉水也推出了一個(gè)“某某山泉探源”的活動(dòng)，或者某男性保健品推出了“男人什么時(shí)候最強(qiáng)？”的活動(dòng)，你是否感興趣呢？

　　很多中小企業(yè)主抱怨企業(yè)小，沒上規(guī)模，做不出活動(dòng)策劃。其實(shí)，沒有做不了活動(dòng)策劃的企業(yè)，只要深度挖掘本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，就能找到適當(dāng)?shù)�、原�?chuàng)性的活動(dòng)策劃。很多企業(yè)在做活動(dòng)策劃的時(shí)候總是跟隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你買3贈(zèng)1我就買2贈(zèng)1，你組織消費(fèi)者港澳游我就組織消費(fèi)者新馬泰游，殊不知，模仿抄襲本身就輸人一頭，企業(yè)應(yīng)該想辦法策劃自己的獨(dú)一無二的活動(dòng)方案，或者交給擅長此類策劃的北京華視策劃機(jī)構(gòu)。

　　具備以上三個(gè)條件，再結(jié)合市場(chǎng)當(dāng)前狀況，營銷人員才有可能做出轟動(dòng)性的活動(dòng)策劃方案。